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文章标题:年轻人开始“反大牌”有钱也不买

发布时间: 2022-08-01

  一支口红足以反映年轻人消费心理的变化。两年前,社交平台上的热搜话题还是“佳琦推荐的大牌口红色号,到底选哪个?”到了今年,最有共鸣的话题变成,“买了那么多大牌口红,最爱的颜色是50块的”。

  低欲望、省钱、实用,正在成为一批年轻人过日子的关键词。而当年轻人开始理性消费,“非刚需不购买”,挥出的第一剑就是“反大牌”。

  大牌,曾经在“包治百病”“对自己好”“再不买又要涨价”等话术的营销下,被包装成一种身份和品位的象征,但如今,理性的年轻人开始反思,“我,现在,真的需要大牌吗?”

  尤其是最近,各类高价商品被认为是“刺客”,也在某种程度上证明了消费者,特别是年轻一代的消费理念正在发生变化。但值得注意的是,年轻人“反大牌”并不等于一味的抠门、压抑自己的消费需求,也不等于委屈自己。

  在这个背景下,或许每位年轻人都在思考的是,自己到底应该如何正确与“消费”这件事相处?

  出门骑车、买菜自备帆布袋这种常见技巧就不用多说了,她最近比较得意的“作品”是,在社交平台开启了一个名叫“今年用完再买”的计划,每周更新支出账单,请网友监督自己。

  这两年,她跟着直播间和种草平台买买买,陆陆续续将自己的护肤品和化妆品都换成了大牌。转变的起因是某个周末,她清点自己囤的护肤品和化妆品,翻看购买记录一算账吓了一跳,总价格近3万元。

  她询问周围的朋友美妆护肤支出大概是多少钱,两年里,朋友们有的花了4000元,有的不到一万,总之都比她少。

  所以,她决定等囤货消耗完再买,“坚持出一才能进一,并每天记账”。开始记账后,她多次拒绝朋友拼单买大牌护肤品套装的要求。“现在好了,我已经成了朋友圈子里出了名的‘难种草’,他们开玩笑叫我‘不买姐’。”

  许慧原本也是买买买的大户,她所在的工作地点离商圈很近,很长一段时间里,下班逛一圈成了她的放松项目之一。

  看得多、摸得多,也买过不少大牌包。她熟悉的一套流程是,看到社交平台上热推的款,她过几天就会去专柜试背,对大牌包熟悉的她甚至能在街上或地铁里辨别哪些是“A货”。

  可是从去年开始,她突然不再相信“包治百病”了,主要是因为自己没了需求。“疫情期间长时间居家,买一个包还没背几次就过时了。即使出门也会一直戴口罩,包包已经无法彰显自己的身份。”

  加上有了房贷之后,理财收益的一点波动对她的情绪影响,都比包包更强烈。她留下两只常背的包,将剩下的在二手平台进行转卖。“那段时间,每天都会盯着手机,看自己的包有没有人要。”

  每天都要喝咖啡的李赫都没发现自己戒掉了“大牌”,还是同事某天问起他,“你怎么好久没喝星巴克了?”他才意识到自己已经从星巴克降级成瑞幸,再后来变成了自制咖啡。

  他的同事们也一样,以前每天办公室都要点奶茶外卖,喜茶、奈雪轮流点,不知从什么时候开始,奶茶外卖已经无人提起,带饭的人逐渐多了起来。

  李赫给开菠萝财经算了一笔账,1天2杯美式提神早已经成了他的刚需,喝星巴克,一天要花60元左右,喝瑞幸,一天是25元左右,而他买了一个全自动咖啡机899元,用一年的线元,咖啡粉一天的成本不到3元。快要临期的咖啡粉还可以做冷萃,“感受到了咖啡自由的快乐”。

  在前些年明显出现“消费升级”趋势的领域,比如美妆护肤、鞋包服饰、咖啡奶茶,现在反倒最先被“反大牌”。好像也没发生什么特别的事件,更多的普通人只是在日常生活的压力、裁员降薪的新闻以及偃旗息鼓的直播带货中,逐渐感受到,他们不再那么需要大牌了。

  “我以前好像掉进了消费主义陷阱里”,小周发现,和她有同样想法的年轻人正在慢慢变多。

  在豆瓣上,“不要买”“今天消费降级了吗?”“极简生活”等小组都拥有超30万的组员;在微博、知乎、小红书上,“低物欲生活”“攒钱教程”“我的抠门生活”等都是点赞量极高的主题。他们互相监督,誓要成为“消费主义的逆行者”。

  李赫现在是这些豆瓣小组的常客,一旦要买什么东西,不管是不是大牌,都会先去发帖询问豆友意见,再决定买不买。“有时候看完评论也就冷静下来了,默默地将帖子的标题前加上(已拔草,勿劝)。”

  如今,实用、刚需、把钱用在刀刃上,才是年轻人们关注的重点,他们对消费欲望的解决办法是,不强行压抑,找到替代路径——能找到临期/二手的,绝不正价买新品;能自己动手在家复刻的,绝不进店花冤枉钱;能找到平替也行,挖到小众品牌更好。

  有人家具都买二手的。“卖包的时候开始接触二手交易平台,后来家里装修就买了一张二手藤椅和一口漂亮的二手珐琅锅。”许慧称,这些产品的价格可能只需要正价的三分之一,好坏和折旧程度很容易辨别。

  有人连一杯奶茶钱都省了。年轻人在社交平台上挖掘星巴克、瑞幸、一点点的复刻配方,扒出同款配料,虽然做不到1:1复刻,但至少经济实惠,外加一点手工自制的成就感。

  “平替”,入选了2021年消费领域五大热词之一,它成为了年轻人讨论化妆品、护肤品和包包时的关键词。

  “相比大牌平替,年轻人也喜欢更有个性的小众品牌。重品牌不如重搭配、品味和个性。”6年资深时装编辑Stephy告诉开菠萝财经,便宜的包没什么拿不出手的。她有两个包,一只35元,一只45元,背着去人均奢侈品消费大户的办公室,在没说价格前,基本看到的都主动夸好看,还主动要链接。

  拼多多和1688等平台成为挖掘“平价好物”的网红APP,悄悄打入都市丽人的消费圈;嗨特购、好特卖、小象生活等售卖临期商品的集合店被资本连续下注,多个城市全面开花;HARMAY话梅和HAYDON黑洞等美妆零售店,将店面开进一线城市的核心商圈,不少年轻白领排队买小样。

  以“临期/小样/清仓/平替”为主题发布内容的博主也非常受欢迎,从衣服饰品到家居日用,从彩妆护肤到零食家电,都号称能让你“1折买同款”“半价用新款”。

  以上种种迹象都在说明,这届年轻人逐步掌握了消费的分寸感,“只买对的,不买贵的”,小周称。

  经过前两年的消费升级和直播带货的黄金年代之后,到了今年,年轻人的生活状态、消费理念正在发生改变。

  实际上,“消费降级”这个词早在2018年就产生了,并当选了年度十大热词之一。如果说2018年的“消费降级”是在考虑“怎么理性花钱”,那么今年的“消费降级”则是“怎么尽量减少花钱”。

  有数据显示,国民的消费偏好日渐理性,非刚需消费比重降低。这也不难理解,为什么今年夏天,价格“刺客”们开始被集体讨伐。

  2021年年底,塔门联合Yiwealth发起了《2021中国青年金钱观大调查》,数据显示,82.4%的年轻人开始“精研型消费”,即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着年轻人不再一味地追求大牌,品牌的地位正在年轻人的消费决策中下降。

  “是否消费降级没有对错,它是一种权衡过后的自我选择,是一种动态的生活态度。”Stephy认为,我们之前买大牌,不管是以什么样的心态去买,都代表它对我是有价值的,只是现在这种价值不再是我们需求优先级的最高层,所以暂时选择不买单。买还是不买,还是要看你个人所处的状态和你的需求到底是什么。

  当然,“少花钱”不等于“完全不消费”,而在于认识消费本质后的自由选择和理性支配。

  小松悠在2020年写了一则日记,叫“我受不了了,低消费,我从不喝奶茶开始做”,没想到很多人深有共鸣,他也因此建立了“低消费研究所”豆瓣小组。他后来在一档播客中提到,建立这个小组后,让他慢慢重新思考自己的消费模式,不要买不等于不买,而是弄清楚为什么不买,认真对待每一笔消费,成为金钱的主人。

  华东师范大学的哲学系教授姜宇辉也在上述播客中提到,就把消费当成日常生活里一件司空见惯的事情,然后保持一种反省的态度,就够了。更重要的是,我们要把对理论的思考落实到生活中,把它变成一种洞察、领悟,而并不仅仅是批判。

  小周说,我们能做的,就是与消费这件事和解。从“买买买”到“有度”。年轻人自有一套自洽的逻辑,“该省省该花花,骑着自行车上酒吧,能花5000元报私教课,也能穿50元一条的瑜伽裤”。

  *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中小周、李赫、许慧为化名。返回搜狐,查看更多